Audiența-i una, comunitatea-i alta și fiecare este bună la altceva
E important să înțelegi diferențele dintre ele și să îți adaptezi comunicarea și strategia în funcție de ce vrei să construiești.
Hey! Acesta este al cincilea episod din newsletter, așa că nu mai ține înșiruirea pe care o făceam până acum. Momentan, le ordonez într-o listă:
Dacă abia ai aterizat pe aici și nu ți-e limpede ce-și-cum, începe cu manifestul.
🔖 Notiță
Acum câteva zile, am dat refresh la pagina de subscribers și linia care indică numărul celor care s-au înscris la acest newsletter o luase razna. Am crezut că este un bug de la Substack, dar am citit Concentrat de la DOR și am văzut că apăream cu un link la doza de dimineață, chiar pe 1 decembrie. Yaaaay!
Mulțumiri cât cuprinde Andreei Vîlcu, community manager, și Oanei Filip (da, da, are același nume), gazda Concentrat. Dacă nu ați făcut-o deja, vă îndemn să vă înscrieți. Primiți radiografiei României la zi, împachetată în tragic, grotesc și umor deopotrivă.
Audiență, comunitate și universul dintre ele
Dacă în newsletterul anterior vorbeam despre importanța de a categorisi membrii unei comunități, acum vreau să pun lupa pe confuzia pe care o aud și o văd des în jurul meu referitoare la folosirea interșanjabilă a celor două cuvinte audiență și comunitate.
La fel ca în cazul segmentării membrilor, aceeași strategie se potrivește de minune și aici. Dacă înțelegi conceptele în profunzime, atunci știi și cum să le integrezi în munca ta de community building.
📢 Ca să construiești o audiență, ajută oamenii.
🤝 Ca să contruiești o comunitate, ajută oamenii să se ajute între ei.
Primul care a spus-o atât de clar a fost David Spinks, un autor-referință de care veți mai auzi.
To build an audience, you help people. To build a community, you help people help each other.
Dacă preferi vizualurile pentru astfel de diferențieri, atunci te las cu imaginea de mai jos, pe care sincer nu îmi mai amintesc unde am găsit-o. Știu că am dat peste ea în timp ce pregăteam workshop-urile de community building pe care le-am ținut la începutul verii în Iași. Să-mi fie cu iertare!
Într-o audiență relațiile sunt one-to-many, în timp ce într-o comunitate sunt many-to-many. Așadar, cele mai multe companii, branduri, ONG-uri, influenceri-și-tot-așa au astăzi audiențe, nu comunități. Ele se adresează unor grupuri de oameni care s-a nimerit să fie împreună (într-o pădure, colectând peturi, de exemplu), nu a fost o intenție gândită și implementată ca atare, nu există follow-up și cu atât mai puțin nu există apartenență.
Iar asta este okay. Ce nu este chiar sexy este faptul că vorbim despre community building când, de fapt, nu facem asta, dialog care ajunge să ne încurce.
Până pui bazele unei comunități este nevoie ca mai întâi să aduni o audiență. Una fără alta nu prea se poate, deși nu e chiar imposibil. Dovadă în acest sens sunt cei care pun pe roate ceea ce astăzi numim community-driven sau community-led companies.
Sunt acele organizații care pornesc la drum cu o abordare în care comunitatea stă în centrul tuturor eforturilor. Presupune o cu totul altă strategie de business și de comunicare deopotrivă și au obiective foarte clare pe care le urmăresc, cum ar fi:
să crească vânzările
să facă brand awareness
să facă employer branding
să strângă donații
să susțină o cauză
să obțină parteneriate, colaborări
să crească numărul de contributori și de ambasadori
să...
👩🏻💻 WordPress este community-driven prin ADN pentru că este un content management system open-source. Cei mai mulți utilizatori give something and taks something și nu ar fi ajuns unde este astăzi, 18 ani mai târziu, fără comunitatea uriașă pe care a strâns-o.
🚶🏻♀️ Fitbit este community-driven pentru că a construit un produs care are și o valoare socială, în sensul că cei care îl folosesc împărtășesc experiența lor cu alți utilizatori și contribuie prin feedback, idei de noi features, etc.
🍗 Instant Pot a ajuns să fie community-driven aproape din greșeală, dar le-a ieșit extrem de bine, iar din momentul în care s-au prins de potențial, au capitalizat constant. Au avut noroc de o tipă care a gătit un butter-chicken și a devenit viral, iar ea faimoasă.
În realitate, sunt foarte puține companii (și extrem de puțini influenceri) care reflectă ceea ce numim a community-driven business, iar asta este perfect în regulă. Pe de o parte, intențiile lor nu se potrivesc cu un astfel de model. Pe de altă parte, nu au disponibilitatea de a investi resurse pe temen lung pentru că, ce să vezi, o comunitate înseamnă ani la rând de efort susținut.
🤫 Pssst! Pixelgrade, aka locul meu actual de joacă, nu este o astfel de companie, ceea ce nu o face mai puțin mișto. Am scris mai multe pe blogul nostru, unde am răspuns la curiozitatea legată de ce construim o comunitate de creativi la noi acasă.
Trei indicii care te ajută să te prinzi despre ce este vorba
Ca să îți fie ușor să identifici dacă ai de-a face cu o audiență sau o comunitate, am cernut făina binișor și m-am oprit la trei elemente esențiale. Desigur, lista asta nu este Graalul, dar poate nici tu nu ți-ai propus să te transformi în Sfântul Petru, așa că hai să stabilim fundamentele, iar după mai lăsăm loc de filozofie.
1. Focusul
Audiența este centrată pe individ. Oamenii dintr-o audiență nu împărtășesc un sentiment de apartenență sau o identitate comună, nu au ritualuri, obiceiuri, nu au o misiune colectivă.
Comunitatea este focusată pe grup în întregul lui. Membrii dezvoltă relații între ei, se formează un network bazat pe valori similare și o identitate împărtășită, se simt valorizați și trăiesc un sentiment colectiv de apartenență.
2. Relațiile
Audiența presupune relații de tipul one-to-many. O singură persoană sau brand vorbește, ceilalți ascultă (sau nu). Există o portavoce și, implicit, o sursă care deține controlul.
Comunitatea înseamnă relații many-to-many și, mai mult decât atât, reciprocitate. Se construiesc (și) pe orizontală, de la un membru la altul, iar vocea mai multora este auzită și recunoscută ca atare.
3. Contribuția
Audiența este, adeseori, pasivă, nu i se cere nicio contribuție și chiar dacă ar fi facilitat un cadru în acest sens, șansele de reușită ar fi mici. Contribuția via un premiu (dacă răspunzi la survey, primești un tricou personalizat, de exemplu) este complet diferită față de cea venită via o serie de valori și interese comune.
Comunitatea se bazează exclusiv pe contribuția membrilor ei — de timp, de cunoștințe, de bani, etc. Sistemul de relații susține comunitatea și tot el este cel care o ajută să crească sau, dimpotrivă, să se dilueze.
Dacă vrei să îți fie și mai simplu să identifici cu ce ai de-a face, încearcă să răspunzi (sau să le obții cumva) la următoarele întrebări:
Ce îi preocupă pe cei care te urmăresc, te citesc, îți consumă munca?
Ce activități desfășori? Sunt unidirecționale sau participative?
Ceri feedback de la cei care îți cumpără produsele, serviciile sau te citesc? Cum îl integrezi?
Ai ritualuri pe care le faci pe o perioadă lungă de timp?
Co-creezi sau doar prezinți lumii conținutul tău?
În funcție de punctul în care te afli și de obiectivele pe care le ai, vei ști dacă ai nevoie (dar și dacă ai stamină) de o audiență sau de o comunitate, independent de ce parte a baricadei te afli la momentul actual. Primul pas este să înțelegi cum arată fiecare dintre ele, cu ce provocări vin la pachet, ce fel de eforturi presupun, iar de acolo să pui la bătaie o strategie care să țină la jocul ăsta de glezne.
Orice alegere vei face, e okay, doar să fii conștient de provocarea la care te înhami. Ceea ce sper că este măcar un pic mai clar dacă ai ajuns să citești până aici.
Cu lipici,
—Oana
P.S. Dacă ai dileme despre cum poți transforma o parte din audiența ta într-o potențială comunitate care să fie în aliniere cu obiectivele tale de business, scrie-mi la oanafilip@hey.com și povestim cu mare drag.