Nu toți membrii unei comunități sunt la fel
Dacă îi cunoști, știi cum să vorbești pe limba lor, iar asta te ajută în construirea unei comunități sustenabile.
Hey! Acesta este al patrulea episod din newsletterul “Lipici în comunitate.” Dacă l-ai ratat pe primul, în care vorbesc despre importanța comunităților locale, pe al doilea, în care exemplific forța conversațiilor dificile sau pe al treilea, în care stau de vorbă cu Ioana de la WINK despre cum susțin comunitatea creativă, te încurajez să le dai o șansă. Iar dacă vrei să afli de ce fac asta, pornește de aici. Bine ai (re)venit!
🔖 Notiță
M-am reîntors la școală, doar că tura asta online. La invitația Cameliei Grădinaru (o super profă, de altfel), m-am revăzut cu studenții de la Comunicare și Relații Publice de la Universitatea Alexandru Ioan Cuza, în cadrul seminarului New Media. Am vorbit despre comunități: ce înseamnă, care e diferența dintre una autentică și una miraj, relația dintre comunitate și branduri și cum construim la firul ierbii Upstairs Community by Pixegrade. A fost frumos, mai facem. Vă mulțumesc!
Dacă știi cine sunt membrii, știi și cum să vorbești pe limba lor
Înainte de orice referință din afară, cred că este necesar să punctez din capul locului că cei mai mulți community builders nu au o segmentare a membrilor pe care să o țină în mișcare. Cu alte cuvinte, se raportează la oamenii dintr-o comunitate mai mult sau mai puțin la fel, ceea ce le pune bețe în roate. Toți sunt membrii, nu? Ei bine, da și nu prea.
Pe lângă asta, sunt și constant nemulțumiți de nivelul de interacțiune și de implicare pentru că mereu datele pot arăta mai bine, așa că devin stângaci în cum mânuiesc comunitatea cu pricina.
Hai să îți spun cum să scapi de ceață.
În primul rând, tot ce am citit și experimentat în 11+ ani de când fac community building la firul ierbii m-a adus într-un punct în care îmi este destul de clar unde este loc de inovație în industria din RO și unde lucrurile sunt deja clare și funcționale. Când vine vorba despre tipurile de membri dintr-o comunitate, chiar nu are sens să reinventez apa caldă.
Independent de titulaturile pe care le dau anumiți autori, cum e și Carrie Melissa Jones în cartea Building Brand Communities (ți-o recomand biiiiiiig time), esența e aceeași — nu toți membrii sunt la fel.
Jones îi ierarhizează așa:
1. Participant
2. Vizitator
3. Membru
Alții, cum e David Spinks, care a primit multe aplauze de la oamenii din breaslă de-a lungul timpului, zice că mai mult decât o titulatură este esențial să creionezi un soi de persona. Adică un profil aprofundat al membrului pe care ți-l dorești. Poate nu îl ai musai în clipa asta, dar ți-ar plăcea să se alăture.
Cartea lui, The Business of Belonging, e o lectură substanțială pentru orice community builder.
"Communities, by nature, will be exclusive in some way. It’s that focus that makes it compelling to the members who are a good fit." — Spinks
Îndrăznesc să mă alătur acestor jucători grei (deși, între noi fie vorba, nu sunt chiar de neatins, dar asta e o altă discuție) și să prezint cum văd eu situațiunea, cu mențiunea că titulaturile per se ar trebui adaptate la contextul cu pricina.
1. Curios: vreau să aflu despre ce este vorba în comunitate, nu am nicio așteptare, s-ar putea să particip o singură dată și hasta la vista.
2. Contributor: doresc să îmi aduc aportul în comunitate, să fiu util în orice fel (de la moderat conversații la scris conținut pe blog).
3. Ambasador: am valori similare cu cele ale comunității și mă identific cu misiunea, așa că mă implic activ în acțiuni care contribuie la binele ei pe termen lung.
Desigur, mă pot juca în fel și chip cu granularități lingvistice de tot felul, dar nu despre asta e vorba. Valoarea vine din faptul că odată clarificată și agreată categorisirea asta comunicarea trebuie adaptată cap-coadă.
Și mai pe șleau: nu vorbi cu un ambasador cum o faci cu un curios și nici nu trata un contributor asemeni unui ambasador. La fel ca în viață, operaționalizează și adaptează mesajul. Salvezi multă energie, timp și bani.
Crește câți poți duce și nu construi relații superficiale
De cele mai multe ori, cei care poartă pălăria de community builders sunt singuri la cârmă și fac de toate, doar ce trebuie nu. Glumesc! Fac bine ce fac, dar se aventurează prea mult în tactici complicate, fără să îi cunoască pe membri în prealabil. WROOONG!
Nimic nu e mai frustrant decât să fii membru plătitor într-o comunitate și să nu primești un mesaj personalizat de mulțumire după ce ai donat.
Nimic nu e mai frustrant decât să fii pus la treabă în rol de ambasador, dar să afli că urmează să ți se ceară ajutorul de pe Facebook, nu dintr-un mail oficial.
Nimic nu e mai frustrant decât să fii parte într-o comunitate de ani de zile și cei care o construiesc să îți comunice constant că nu au habar cu cine vorbesc.
Nimic nu e mai frustrant decât să vezi atât de mult focus în atragerea de membri noi și atât de puțină investiție în consolidarea relațiilor cu cei existenți.
Nimic nu e mai frustrant decât să ceri implicarea oamenilor din comunitate (printr-un chestionar, să zicem) și să nu faci follow-up după ce răspund.
Aș mai putea să continui, dar te-ai prins, ești smart.
O zic toate statisticile — din America în Australia și din sectorul social în cel creativ — cam 10% din membrii unei comunități sunt activi (contributori și ambasadori), iar 90% rămân pasivi (curioși). Cu niște nuanțe în funcție de industrie, desigur.
Te întrebi dacă mai are sens să faci munca asta? Eu zic că da.
E romantic să crezi că toți membrii unei comunități se vor implica, vor fi cu sufletul la gură în campania ta, te vor spriji necondiționat. Cum și într-o echipă există diferențe în ceea ce privește contribuția fiecăruia, la fel este și în cazul comunităților.
Magia constă în distribuirea efortului și a atenției. Vezi ce poți să faci cu cei 10% și află dacă o parte din cei 90% vor să își aducă aportul într-o formă sau alta, dar nu știu cum. S-ar putea să fii surprins că există disponibilitate, dar unii nu au habar în ce ar putea să o investească. E rolul tău să îi ghidezi, să îi ajuți.
Mai mult, s-a dovedit în multiple rânduri că membrii pe care îi numim pasivi aduc o alfel de valoare, așa că nu-i desconsidera. Unii dintre ei s-ar putea să citească articolele pe care le scrii, e-mailurile pe care le trimiți, să fie la curent cu ce construiești în comunitate, dar să nu se implice așa cum visezi tu, ci să rămână observatori.
Unii îi numesc pe acești membri lurkers. Noi, la Upstairs Community by Pixelgrade, le spunem silent members. Sunt oameni care consumă poveștile noastre în ritmul lor, când vor ei, în felul lor. Asta nu-i face mai puțin prețioși pentru comunitate și nici nu îi eliminăm din eforturile noastre de comunicare, ci ne asigurăm că vorbim (și) pe limba lor.
Ca să fac exercițiul ăsta de transparență și onestitate până la capăt, nu ascund faptul că m-am gândit de multe ori ce s-ar întâmpla dacă mai mulți membri ne-ar scrie, ne-ar oferi idei, ne-ar cere feedback, evenimente, conținut, etc.?
Astăzi, eu și Andrei, colegul din linia întâi la Upstairs Community by Pixelgrade, am fi copleșiti și probabil că am începe să călcăm pe bec și să distrugem relații în care am investit multe resurse. Încrederea nu poate fi zorită, iar mai mult nu înseamnă mai bine.
Crește cât poți duce.
Independent de comunitatea pe care o reprezinți, te încurajez să identifici tipurile de membri și să îți ajustezi strategia ca să îți dai cele mai bune șanse. De la cum modelezi mesajele la canalele pe care le folosești în diseminarea lor, de la acțiunile de loializare la campaniile de thank you, de la beneficiile oferite la programele pentru ambasadori.
Ca să ofer un scenariu mai specific, îmi este la îndemână prin simplul fapt că îmi mențin nivelul de cofeină ridicat, aș zice așa: trece pe o listă oamenii care vin la tine în coffee shop, observă cine revine, notează ce cumpără. Stabilește cine sunt curioșii, contributorii și ambasadorii și vezi ce fel de acțiuni poți face pentru fiecare. Nu e nevoie să forțezi ceva la fel de mult pe cât nu e nevoie să convingi pe nimeni de nimic. Tot ce vrei în faza asta este să îți fie un pic mai limpede ce fel de potențiali clienți mișună în jurul businessului tău.
De exemplu, s-ar putea să afli că unii nu apreciază neapărat discount-ul pe care îl oferi și ar prefera să plătească prețul întreg ca să te susțină și să fii acolo și la anul. Sau că alții ar aprecia să știe cu două săptămâni înainte dacă pregătești vreun pachet special de sărbători pentru că asta i-ar ajuta să se organizeze mai bine. Sau că pot cumpăra bilete în avans la o sesiune de cupping pe care o pui la cale pentru finalul ăsta de an. Sau că ți-ai luat timp să le trimiți un mesaj prin care le mulțumești că au dus vorba mai departe și acum vin și prieteni de-ai lor la tine în shop.
E simplu atâta vreme cât știm ce facem. Iar asta se poate învăța.
Cu lipici,
—Oana
🚨 Dacă ai deja o comunitate on the go și ai nevoie de ajutor în înțelegerea tipurilor de membri și segmentarea lor într-o manieră care să îți fie de folos și să aducă rezultate, dă-mi un semn la oanafilip@hey.com și facem frumos. Ah, zi-le și altora de newsletterul ăsta, poate îi ajută.