Marketing vs community building sau marketing și community building?
Diferențele esențiale dintre cele două discipline și câteva idei despre cum își pot uni forțele.
Hey!
Trimit acest newsletter cu câteva zile întârziere pentru că n-am vrut să încurc siroposul 14 februarie, dar și pentru că am fost prinsă cu Creativ înainte de cafea #10, cu Alexandra Ghioc, designer de produs. Pentru cei dintre voi care sunteți în Iași și vreți să dați acestei experiențe o șansă, vă aștept la edițiile următoare.
🔖 Notiță
În ultimele săptămâni m-am întors de mai multe ori la conversația pe care am avut-o cu fetele de la Crafters despre comunități. Într-un peisaj în care tot mai multe joburi maschează un rol de community builder sub umbrela de social media sau customer support, iar confuzia a explodat, interviul de anul trecut îmi reamintește cât de important este să keep it real.
Fă-ți o cafea care să te însoțească pe parcursul rândurilor următoare, iar dacă vrei să povestim mai îndeaproape, scrie-mi la oanafilip@hey.com. ☕
Atenția obsesivă pe care o primesc comunitățile în ultima vreme
Deși comunitățile fac parte din viața noastră since ever și studii peste studii au arătat că putem supraviețui doar în triburi, există cel puțin două motive serioase pentru care domeniul a căpătat expunere și importanță:
#1—Abundență de opțiuni
Multe produse și servicii s-au uniformizat, iar asta înseamnă că brandurilor le este din ce în ce mai greu să se diferențieze. Jucătorii mari au devenit tot mai mari, iar cei mici tot mai mici. Banii pe care îi varsă în advertising au ajuns la un nivel greu de digerat și de egalat, așa că bugetele celorlalți au devenit rapid nesemnificative în marea schemă a lucrurilor.
În lumina asta, multe afaceri au fost nevoite să se reinventeze. O parte dintre ele au ales să joace cartea comunității pentru că este mai potrivită și mai aliniată cu nevoile și resursele lor.
#2—Momentul potrivit
Pandemia a repezit dezvoltarea industriei de community building. Deși se află într-un moment de tip vest sălbatic, nimeni nu poate nega cât de mult a contribuit la maturizarea ei. De la framework-uri la metodologii care au fost deja testate, de la acces la informație specializată la transparentizarea salariilor, de la clarificarea rolurilor (community manager, operations, chief community officer, etc.) la cursuri vândute pe mii și mii de $.
Oportunitățile pe care comunitățile le oferă brandurilor pot scala într-un fel în care marketingul nu poate, cel puțin nu fără sume astronomice și un pic de trișat (îți vinzi datele, siguranța, securitatea, șa.)
Marketing, community building și podul invizibil dintre ele
În lumea profesioniștilor din domeniu se dezbate foarte aprins faptul că marketing ≠ community building. Ca să nu vă țin pe jar, vă spun din capul locului că rezonez cu abordarea asta, dar nu pentru că e trendy, ci pentru că are tot sensul din lume. Și, mai ales, trăiesc realitatea asta pe propria piele.
Să vă spun de ce.
Am terminat Comunicare și PR la Iași, am un master în PR & Publicitate, am fost copywriter freelancer timp de 7 ani, am făcut marketing la Pixelgrade până l-am adus pe Andrei la bord, iar după mai mult storytelling și comunicare in extenso.
Am un MBA în community building de la CMX, un jucător-referință. De ceva timp, fac parte dintr-un program de scris pentru community builders cu experiență via Community Club.
Spun astea nu ca să show-off, deși intuiesc că se poate vedea și în felul ăsta, ci ca să subliniez faptul că am ambele perspective asupra subiectului pe care mi-am propus să îl deconstruiesc în ediția asta.
Ambele discipline aduc plus-valoare, doar că în mod diferit
Pariul meu este că investim prea multă energie și timp în convins că una (marketingul) sau alta (comunitatea) este mai valoroasă, când, de fapt, mai isteț ar fi să vedem la ce le putem folosi cel mai bine.
🤫 Pssst, la fel e și când vine vorba despre audiență și comunitate, despre care am scris într-un episod anterior.
Mi-a plăcut mult o analogie pe care am găsit-o la cei de la CMX:
Marketing is how you get them in the door (one-to-many).
Community is their experience once they’re in the door (many-to-many).
Într-un context de marketing, te-ai uita la obiective ca: trafic, vânzări, coșuri abandonate, churn rate, număr de cold and hot leads, clienți noi și recurenți, în timp ce printr-o lentilă de comunitate, te-ar interesa mai degrabă: numărul de membri activi, nivelul de fericire (net promoter score), câte idei de îmbunătățire primești pentru produs din partea membrilor, câte acțiuni de co-creare implementezi.
Imaginea mai jos evidențiază foarte bine diferența dintre cele două: în marketing, te concentrezi să ajungi la cât mai mulți oameni pe care îi filtrezi și câțiva dintre ei devin cumpărători, în timp ce în community building, pornești de la foarte puțini membri și crești organic către o masă mai mare.
L-am întrebat pe Tom Norman de la Connectors Tribe care e perspectiva lui asupra dezbaterii cu pricina. L-am ales pe el pentru că este un tip care, la fel ca și mine, crede în puterea comunităților mici și a creșterii organice, lucru de care m-a convins de la primul video call.
Marketing and community building are certainly not mutually exclusive, so there can be some overlap between the two. I think the key distinction between them is intention.
Generally speaking, marketing is about building awareness about something via adverts, content, social media, etc. Growth marketing and viral marketing lean slightly closer towards community-building since they rely on the word-of-mouth network effect.
The intention of community building, on the other hand, isn’t usually just awareness. Instead, it works by connecting people to solve problems together. Sometimes that problem is getting answers to support questions. Sometimes it’s finding other people to connect with who are also involved in your niche interest. And sometimes that’s simply finding a place where you really feel like you belong.
By the very nature of connecting people, community building can also be a great way to help build brand loyalty and help more people discover a brand (hence its usefulness as marketing too).
Perhaps the best way to summarise is that marketing is focused on promoting a product or service that provides value for people, whereas community is about providing value for one another.
Creativ înainte de cafea și Upstairs Community
Iau astea două exemple la analizat sub lupă pentru că sunt implicată în ambele din prima linie și îmi este cel mai la îndemână.
Atât la Creativ înainte de cafea, cât și la Upstairs Community, am inițiat un proces de community building (la prima mai conștient, la a doua mai puțin) de la un om: subsemnata.
În primul scenariu, am avut o conversație cu mentorul meu de pe atunci, apoi cu prima persoană care am crezut că mă poate ajuta cu reprezentarea vizuală a poveștii (Ilinca Roman), iar astăzi suntem o gașcă pusă pe căprării: echipa, de-ai casei și susținători, la care adaug publicul care vine de la o ediție la alta.
De multe ori sunt aceeași oameni, lucru pe care l-am urmărit încă de la început pentru că doresc să consolidez relațiile și să amplific sentimentul de apartenență. Fiecare este un ambasador informal al experienței și mă ajută să duc vorba mai departe și să atrag like-minded people.
La Upstairs Community, am propus ideea unei comunități online co-fondatorilor Pixelgrade—George și Vlad. Ei au modelat-o în felul lor, au adus-o mai aproape de misiunea companiei, iar apoi i-am aruncat-o lui Andrei, colegul meu cu background de marketing pe care îl mai pomenesc pe aici.
Astăzi, 352 de creativi (designers, fotografi, antreprenori, arhitecți, ceramiști, scriitori, coaches, ilustratori, lideri) din toată lumea fac parte din comunitate și se implică la un nivel la care nu mă așteptam. Proiectul ăsta n-ar exista fără poveștile scrise de ei.
Mai mult decât conversațiile în care facem jocuri de ego intelectual, pentru mine contează să înțelegi perspectivele care, la o primă vedere, pot părea contrastante, ba chiar duale, și să vezi cum le poți digera și integra în munca ta.
După 11+ ani de construit comunități creative (în special offline), dacă e să îmi permit un singur sfat, atunci ăsta e: strânge pe lângă tine oameni cu perspective cât mai diferite (nu doar marketers, ci și programatori, designers, arhitecți, coaches ș.a.), dar care trag la același țel. Așa o să ieși cu capul din bulă, vei fi nevoit să negociezi, să regândești o serie de decizii și să amplifici ecoul muncii tale așa cum se cuvine.
Cu lipici,
—Oana