Community building, employer branding și cum ar putea funcționa împreună

Unde se suprapun cele două lumi și ce consecințe pot să apară dacă nu înțelegem particularitățile fiecăreia.

Hey!

Ulala, suntem 500+ de cititori lipicioși, iar asta nu doar că mă surprinde într-un mod foarte plăcut, dar recunosc că îmi provoacă și niște transpirație în palme.

Faptul că am ajuns să fiu primită în atâtea căsuțe poștale digitale, împreună cu mail-urile pe care mi le-ați scris, arată că există interes și curiozitate cu privire la potențialul industriei de community building. Recunosc că simt și o responsabilitate pe măsură, mai ales că joc și un soi de rol de curator în toată schema asta.

Am pornit newsletterul dintr-o nevoie egoistă, de a împărtăși în limba română ce am învățat și ce continui să experimentez.

Singurul obiectiv pe care mi l-am propus este legat de consistență: să trimit bi-lunar un articol, eseu sau interviu timp de un an. Cred în continuare în intenția asta și deși am fost încurajată în mai multe rânduri să ofer și opțiunea de a plăti pentru a avea acces la conținut, încă vreau să las lucrurile așa cum sunt.

---

🔖 Notiță

Ce urmează să afli din articolul de astăzi este doar începutul. Mi-am propus să scriu mai mult despre relația dintre community building și employer branding. Îmi propun să fac un interviu cu cineva care oferă servicii de employer branding și să obțin acces la concluziile dintr-o cercetare făcută pe afacerile de familie din România.

Observ gesturi din universul de employer branding care mimează formarea unei comunități de angajați și în lipsa uneia pe bune pășim pe un teren minat. Prea des, realitatea unui loc de muncă este proiectată într-o iluzie nesustenabilă, care lasă urme nu doar în organizația cu pricina, ci și la nivelul întregului sistem.

---

Community building ≠ employer branding și nici invers

Deși profesioniștii din employer branding au împrumutat elemente din community building, realitatea este că o comunitate de angajați, la fel ca orice comunitate, nu poate fi clădită eminamente pe interese financiare.

Oricât am încerca să construim un univers la locul de muncă în care fiecare membru să fie ascultat, reprezentat și văzut în toată complexitatea lui, la final de zi vorbim de un job, de un contract, de un număr de ore, de profit, de input și output.

Nu spun asta peiorativ și nici cu regret, ci via o lecție prețioasă pe care o port în buzunarul de la vestă. Vine după 6 ani de făcut lucruri în prima linie la Pixelgrade, dintre care 4 am purtat pălăria de Chief People Officer.

Îmi trebuie mult curaj să admit că am pierdut jocul. În fața pieții, în fața vieții, în fața lumii de business, foarte cinică de altfel, cum bine mi-a zis Andrei Roșca într-o sesiune de coaching.

Am făcut tot ce am putut (nu doar eu, desigur) ca să construiesc o cultură human-driven, cu tot ce înseamnă asta: deschidere către conversații dificile, valori manifestate în comportamente observabile, regândirea regulilor și a beneficiilor în funcție de devenirea noastră, adaptarea la dinamica tot mai complexă a unei echipe tinere.

Împreună cu George și Vlad, Co-fondatorii Pixelgrade, și alături de o parte din echipaj, am reușit să demitizăm multe dintre lucrurile luate de facto și să oferim o alternativă mai sănătoasă.

Am construit o cultură care ni s-a potrivit de minune ca oameni, dar nu ne-a făcut cinste ca business, dar pentru care am fost felicitați și am primit aplauze ani la rând. Am arătat în nenumărate feluri că o organizație ar trebui să fie preocupată dincolo de interesele pur financiare și ne-am implicat în comunitatea locală, în cea open-source (WordPress) și chiar am construit una de la zero în jurul poveștilor (Upstairs).

O comunitate de angajați poate să funcționeze de minune dacă acceptăm faptul că are o putere limitată și nu poate rezolva orice problemă cu care se confruntă o organizație.

Nu este o pastilă-minune, nu repară o cultură toxică, nu ajută la nivelarea derapajului financiar dintre departamente, nu îmbunătățește peste noapte un management defectuos, nu transparentizează comunicarea lacunară, nu reduce public shaming-ul, nu, nu nu. Și nici employer brandingul nu face asta.

Tot mai multe organizații forțează integrarea unor concepte de community building sub umbrela de employer branding, iar asta arată că cele două discipline împart un teren comun și ar putea funcționa împreună dacă ar avea o viziune unitară. Altfel, riscurile sunt uriașe și este doar o chestiune de timp până oamenii se vor prinde că este o făcătură la mijloc.

Câteva moduri în care cei din employer branding mimează formarea unei comunități de angajați, chiar dacă sunt sau nu conștienți de asta:

• Construiesc o identitate prin felul în care se adresează angajaților (exemplu: Mambuvian)

• Încearcă formarea unor ritualuri în rândul angajaților (exemplu: Pink Friday)

• Proiectează apartenența prin materiale promoționale (exemplu: tricouri personalizate)

• Derulează programe de inițiere în cultura lor (exemplu: perioada de onboarding)

• Premiază cei mai buni/activi/performanți angajați (exemplu: diploma de angajatul lunii, premile, cadourile, banii, etc.)

• Folosesc simboluri care să marcheze diferențierea dintre cine este membru și cine nu (exemplu: Duolingo).

---

Employer branding, dar nu dintotdeauna

Există nenumărate resurse despre employer branding astfel încât nu o să reiau decât ce consider a fi esențial pentru ce îmi propun să transmit. Dacă ar fi să îți recomand un singur www ca să explorezi în direcția asta, atunci ar fi cel semnat de Georgiana Ghiciuc. Scrie și face podcasturi pe subiect de ceva timp, încearcă să surprindă puncte de vedere contrastante, agață conversațiile în realitatea imediată.

La fel ca multe discipline inventate de omul modern și aceasta a apărut ca rezolvare la o problemă pe care am început să o simțim odată cu avalanșa de companii în zona de tech & IT. Nu degeaba alte sub-sectoare din industriile creative nu varsă energie și bani în locul ăsta de joacă.

Pentru un birou de arhitectură, cel mai bun employer branding e portofoliul. Pentru o redacție, cel mai bun employer branding stă în povești. Pentru un studio de ceramică, cel mai bun employer branding este reprezentat de produsele pe care le scoate în lume.

În peisajul IT din România, deși îndrăznesc să afirm că fenomenul depășește granițele țării, apetitul pentru employer branding a apărut odată ce au răsărit suficiente companii care ofereau un set similar de beneficii. Că unii au masă de ping-pong, iar alții de foosball, că unii oferă un buget fix pentru prânz, iar alții au o înțelegere cu o firmă de catering, că unii au abonament la sală, iar alții primesc masaj direct la birou, în esență, sunt rezolvări la aceleași non-probleme.

În acest sector, nevoia de angajați a explodat, facultățile, școlile informale și centrele de reconversie profesională nu reușesc să producă suficient de mulți profesioniști, tentația împachetată în bani s-a diluat (până la urmă, de câte ori poți să schimbi jobul pentru încă 500-1000 de lei în plus?), așa că a început turarea motorului employer branding.

Companiile au început să angajeze pentru acest nou rol (să vă zic de câte ori le-au mascat în community management?), iar mulți oameni au aterizat în departamentul de marketing, uneori de HR, unde au primit o sarcină clară: să croșeteze o strategie de atragere și reținere de talent ca să încerce să se diferențieze mai bine.

Aproape că strâng din dinți și scrâșnesc doar când scriu asta.

În cuvinte și mai directe: hai să punem niște carne pe brandul nostru, să încercăm să îl umanizăm, să scoatem poveștile angajaților în față, să găsim un nickname pentru cum ne adresăm oamenilor intern și extern deopotrivă astfel încât să nu mai pariem doar pe beneficiile factuale pentru că și competiția oferă asta deja (bani, abonamente de sănătate, de fitness, săptămâna de 4 zile, etc., etc., etc.)

---

Comunitatea de angajați și employer branding în aceeași poveste

Nu am niciun dubiu că o comunitate în jurul angajaților poate genera plus valoare pentru o organizație, brand, you name it. Și dacă nu mă credeți, vă invit să aruncați un ochi peste studiile de caz de pe blogul CMX. Găsiți multe povești în care comunitatea a amplificat impactul în forme abstracte (notorietate) sau concrete (bani).

Sunt multe lucruri de povestit despre cum arată podul dintre comunitate și organizație, în ce fel se susțin reciproc și cum eforturile de employer branding făcute cu cap pot amplifica ecoul pe termen lung.

Până la urmă, atragerea și reținerea de talent ar fi mult mai autentică într-un context în care lucrurile se întâmplă firesc și nu există peticeli artificiale, campanii pompoase de 3 luni, tagline-uri care manipulează emoțional — we are family/we are in this together.

În ce fel poate o comunitate să ofere valoare unei organizații:

1. Inovație: idei de la oamenii din comunitate pentru produsele și serviciile organizației.

2. Recrutare: oameni noi în echipă care deja rezonează cu o parte din munca noastră.

3. Retenție: clienții devin mai mult decât clienți, sunt membri dintr-o comunitate din care își iau și altele.

4. Marketing: cunoaștem mai bine potențialele nevoi și dorințe, inclusiv ce canale de comunicare sunt mai relevante.

5. Customer service: feedback, testare pentru produse/servicii.

Din partea mea de lume, există câteva condiții esențiale pentru formarea unei comunități în jurul unei organizații:

• Timp: formarea unei comunități presupune timp și energie; rezultatele nu vin peste noapte pentru că nu poți grăbi încrederea, apartenența, relațiile, etc.

• Bani: compania trebuie să se afle într-un preaplin la nivel financiar; dacă există probleme de cashflow, atunci e mai bine amânarea unui astfel de proces.

• Angajament: e nevoie de commitment de la cei implicați, precum și de anduranță în timp și deschidere la schimbare.

Este un joc de lungă durată, în care consistența și perseverența își spun cuvântul. Nu este vorba despre vreun badge of honour pe care cei care fac community building sau employer branding trebuie să îl primească, ci mai degrabă contează înțelegerea fiecărei piese din puzzle pentru a obține o imagine armonioasă.

---

Ambele lumi își au rolul lor și are sens să se ciocnească acolo unde produc valoare, generează schimbare pozitivă și duc la un progres sustenabil.

O comunitate poate amplifica vocea unei organizații, însă nu poate rezolva orice provocare cu care aceasta se confruntă. La fel de valid este și faptul că tacticile de employer branding pot genera diferențiere reală, fără să implice alimentarea unei iluzii conform căreia la job suntem ca într-o familie. Ah, și nici tricourile personalizate nu garantează aderarea la misiunea organizației sau alinierea la valorile acesteia.

Dacă ne păstrăm discernământul și înțelegem cum poate contribui fiecare din aceste două discipline la binele comun și cum își pot uni forțele, avem șanse mari să construim comunități și echipe de care să fim mândri.

Cu lipici,
—Oana

P.S. Ilustrație de Ilinca Roman ✨

---

💌 Dacă ai colegi, prieteni, vecini sau oameni din familie care crezi că ar lua ceva util din ce scriu aici, te rog spune-le să se înscrie la newsletter. Nu fac spam sau zgomot inutil. Nada, niente, nimic. Mulțumesc!