Comunitatea este un arhipelag, nu o insulă
Organizațiile community-driven funcționează interdisciplinar
Ediția despre aniversarea celor 15 ani de #astăzimi-aplăcut încă provoacă reacții care îmi dau apetit să continui proiectul. Dar, poate mai important, mi-a confirmat câtă nevoie avem de întâlniri relaxate, informale, construite cu grijă și considerație.
Nu este nevoie să fii community builder sau pasionat de design de experiență ca să pui intenție în cum aduci oamenii laolaltă, fie și doar pentru câteva ore. Dar este nevoie să înțelegi și să accepți că cele mai savuroase adunări depășesc tranzacționalul. Și, mai ales, propriul ego. Dacă dai volumul la minim și îi inviți și pe alții la joacă, s-ar putea să fii surprins de ce vă iese împreună.
Astăzi, poate mai mult ca oricând, avem nevoie de contexte și pretexte de întâlnire care să ne aducă mai aproape, nicidecum să producă mai multă divizare. Cine reușește să facă asta are șanse mari să valorifice potențialul de comunitate și să îi dea locul cuvenit: la intersecția dintre mai multe eforturi, discipline și preocupări.
Comunitatea își atinge potențialul într-un efort colectiv
Săptămânile astea am avut ocazia să lucrez la o strategie de comunitate pentru un produs pe care îl consum de mai bine de o decadă. Este o experiență community-driven by design, cu un potențial uriaș de a deveni un brand stand-alone cu un model de business promițător (și provocator).
Am explorat cum ar putea arăta dacă ar capitaliza pe comunitatea care gravitează deja natural și în ce fel o putem aduce mai aproape de misiunea organizației. Ce s-ar schimba dacă începem să operăm prin optica asta, cum ar influența dinamica actuală și ce ar presupune ca efortul comunitar să devină o extensie a echipei.
În esență, cum putem să construim cu ei, nu pentru ei — o mantră care este mai ușor de verbalizat și mai dificil de pus în practică. Dar care, în final, este pariul cel mai curajos și mai isteț pentru contextul cu pricina.
Ca acest exercițiu de co-creare să se întâmple, este nevoie de mai multe intervenții: unele granulare, altele destul de majore. Din fericire, în situația asta specifică, terenul este solid și fertil, dificultățile sunt la nivel de de resurse umane și financiare, nu de aliniere la valori și viziune.
În multe organizații din România — spun asta cu pălăria de consultant care a băut cisterne de cafea cu antreprenori care vor o comunitate în jurul produsului sau serviciului lor — lucrurile sunt complicate pentru că există dezalinieri semnificative. Apropo, acum patru ani am scris pe blogul Crafters de ce comunitatea nu este o pastilă-minune care rezolvă orice. Încă e valabil.
Câteva verticale esențiale contribuie (sau nu) la reușita unei strategii community-led. După ele m-am ghidat și eu în acest exercițiu de explorare pe care l-am făcut.
🤝 Stakeholders — dacă nu înțeleg ce valoare de business le aduce o comunitate, nu îți vor da buy-in. Și chiar și atunci când îl primești, trebuie să accepți ca vei fi nevoit constant să oferi argumente puternice și să convingi toată echipa.
→ Exemplu: membrii din comunitate se pot comporta ca promoters informali care recomandă produsul/serviciul, iar asta înseamnă un cost of acquisition mai mic. Am scris un articol despre asta care, din păcate, nu mai e up and kicking pe blogul Commsor, dar ce bine că l-am salvat în Notion-ul personal.
👩🏻💻 Marketing & Comunicare — cele mai multe activități de community-building se ciocnesc de cele făcute de departamentul de marcomm, așa că ar fi bine să existe aliniere și claritate la nivel de obiective, dar și de mult de lucru per se ca să eficientizezi procese, dar, mai ales, decizii.
→ Exemplu: comunitatea poate amplifica ecoul unor mesaje în vederea obținerii de reach sau brand awareness via un program de ambasadoriat prin care membrii pun și mai mult skin in the game.
💰 Fundraising — foooarte ușor, comunitatea poate fi considerată un cost, nu o investiție, așa că trebuie să înveți să vorbești pe limba celui care strânge $ și să găsiți puncte comune în care să colaborați, nu să fiți într-un versus permanent.
→ Exemplu: comunitatea funcționează cel mai bine când este adusă în conversație încă de la început și nu privită ca un after-thought; ambasadorii comunității pot deschide uși (sau măcar conversații) valoroase pentru potențiali sponsori sau alți parteneri strategici.🧑🏼🎨 Design — când comunitatea începe să capete tracțiune și să aibă mai multe programe sau sub-comunități, nevoile de design cresc și se diversifică, motiv pentru care este esențial ca lucrurile să poată fi făcute eficient și coerent în relație cu brandul (cu tot ce înseamnă asta: poziționare, tone-of-voice, look-and-feel etc.)
→ Exemplu: construim o rețea de tipul local chapter leaders în care extindem produsul și îl adaptăm la identitatea locală, iar asta deja presupune formarea unui sistem de design mai complex, care evoluează în timp.
❤️ Customer care — cel puțin în unele situații, relația cu clientul nu înseamnă doar un bot sau niște prompturi deștepte scrise cu AI, ci o interacțiune umană, empatică și responsabilă cu celălalt.
→ Exemplu: comunitatea poate reduce semnificativ numărul de tichete de la customer support pentru că are un forum/platformă dedicată în care potențialii clienți adresează întrebări și primesc răspunsuri de la ceilalți membri.
🧠 Tot la Crafters acasă am povestit pe îndelete cum poate o comunitate să aducă rezultate de business pe modelul SPACES propus de David Spinks. Dă-i o șansă, vine cu straturi valoroase de informație.
Orice strategie de felul acesta trebuie să identifice punctele de tensiune și să vadă cum le poate gestiona printr-o lentilă de comunitate. Uneori, felul în care pot fi rezolvate, fie și parțial, este destul de evident, alteori nu. Oricare ar fi scenariul, prefer să discut cu reprezentanți din fiecare arie, indiferent că este un one-man-show, colaborator sau parte din echipă și să obțin buy-in-ul lor. Este esențial ca toată lumea să fie parte din conversație și să își verbalizeze îngrijorările, dar și oportunitățile pe care le observă din partea lor de lume.
Strategia la care am lucrat în perioada asta și pe care am prezentat-o de curând a venit ca urmare a unor conversații de felul acesta, dar și a faptului că sunt un consumator fidel al produsului. Îndrăznesc să spun că am o înțelegere destul de bună a ceea ce reprezintă și a misiunii, dar asta nu înseamnă că este suficient. Dimpotrivă, discursul critic este esențial ca să putem să dăm cele mai bune șanse și să obținem ceva temeinic via un rezultat al unui efort colectiv de co-creare, colaborare, contribuție.
Personal, nu mă interesează să implementez strategia mea, ci să găsim pârghiile prin care să construim un arhipelag din care să vrem să facem parte și de care să ne îngrijim pe termen lung. Și, ideal, să ajungă să funcționeze și fără oricare dintre noi la cârmă. Doar așa are sens și miză pentru mine.
Faptul că am ocazia să mă alătur într-o poveste în care intenția este guvernată de cum putem să ne aducem abilitățile și cunoștințele împreună pentru ceva mai mare și mai semnificativ decât agenda personală îmi dă zvâc. Mai ales în perioada asta, în care conversațiile monologurile din jurul noțiunii de comunitate au devenit și mai subțiri prin faptul că este promovată o rețetă care face minuni. Ei bine, nu e chiar așa.
Comunitatea nu este o insulă izolată și nici nu poate fi prin însăși natura ei. Cei care își suflecă mânecile și încep să construiască arhipelaguri sunt și cei care au înțeles un lucru esențial: doar împreună este posibil.
Cu lipici,
— Oana
P.S. Foto de Anca Vîrlan
🍯 Resurse lipicioase
Pe 11 noiembrie vorbesc despre comunități și puterea colaborării la prima conferință dedicată exclusiv femeilor din fotbal. Este organizată de Federația Română de Fotbal și are loc la Apollo111. Detalii aici.
Show-ul Oamenii Dreptății revine la București pe 15 noiembrie. Line-up-ul e foarte promițător, sala e foarte mare. Așa că fă-ți un cadou (cu sau fără motiv) și mergi să asculți super povești.
Esther Perel stă de vorbă cu Priya Parker despre ceva ce ne preocupă pe mulți dintre noi: Rethinking our relationships, rebuilding our village. Acest duo merită scos mai des în lume.
A ieșit al doilea episod din seria audio Prea Sărac, dă-i o șansă. Îți mărește banda de înțelegere cu privire la precaritate. Poți să și donezi pentru un produs editorial de care cred că avem mare nevoie.